Streich- und Vergleichspreise beeinflussen erheblich das Kaufverhalten von Kund:innen. Dieser Artikel betrachtet die rechtlichen Vorgaben zur Verwendung von Vergleichs- bzw. Referenzpreisen und liefert Impulse für deren psychologisch optimale Darstellung („Preismarketing“).
In diesem Artikel schauen wir uns an, was unter „Streichpreisen“ im Handel und im E-Commerce zu verstehen ist, warum sie sinnvoll sind, wie sie psychologisch wirken und wie die Präsentation von Streichpreisen optimiert werden kann.
Disclaimer: Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Die Inhalte wurden mit größter Sorgfalt erstellt und sollen Ihnen hilfreiche Impulse geben – sie stellen jedoch keine Rechtsberatung dar. Wenn Sie zu einem konkreten Fall rechtliche Fragen haben, wenden Sie sich bitte an eine Anwältin oder einen Anwalt deines Vertrauens.
Ist ein Preis von 99 EUR gut? In jedem Fall wird er als günstiger wahrgenommen, wenn er neben einem durchgestrichenen, höheren „Statt-Preis“ steht. Dieser „Statt-Preis“ ist ein sogenannter Streichpreis, der auch häufig grafisch durchgestrichen ist. Der Streichpreis dient als Referenzpreis, gegenüber dem Kund:innen den tatsächlichen Preis vergleichen. Diese aktive Kommunikation von Preisvorteilen und Rabatten (Rabattwerbung) wird auch als Preismarketing bezeichnet.
Eine so präsentierte Ersparnis verbessert ehrblich das von Kund:innen wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis. Die durch Streichpreise veränderte Wahrnehmung erhöht schließlich die Kaufwahrscheinlichkeit. Da dieser Effekt relativ stark ist, könnte ein Anreiz auf Seiten der Händler entstehen, einen unzulässigen, künstlich erzeugten Streichpreis anzugeben, der das Kundenverhalten beeinflussen soll.
Um irreführende Werbung und die Darstellung von Preisermäßigungen zu vermeiden, hat der Gesetzgeber entsprechende Regelungen zum Verbraucherschutz eingerichtet. Diese Regelungen finden sich beispielsweise im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Dass der Gesetzgeber die Präsentation von Streichpreisen regelt, kann so interpretiert werden, dass Streichpreise in der Preiswerbung eine nachweisliche Wirkung auf Verbraucher haben.
Die Preisangabenverordnung (PAngV) „(…) regelt die Angabe von Preisen für Waren oder Leistungen von Unternehmern gegenüber Verbrauchern.“ (§ 1 Abs. 1 PAngV). Die Preisangabenverordnung ist die Übersetzung von europäischem in nationales Recht.
Die Überarbeitung der Preisangabenverordnung zum 28.08.2022 ist auf die sogenannte EU-Omnibus-Richtlinie 2019/2161 zurückzuführen – oder in der Langbezeichnung:
Richtlinie (EU) 2019/2161 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 27. November 2019 zur Änderung der Richtlinie 93/13/EWG des Rates und der Richtlinien 98/6/EG, 2005/29/EG und 2011/83/EU des Europäischen Parlaments und des Rates zur besseren Durchsetzung und Modernisierung der Verbraucherschutzvorschriften der Union
Ein zentraler Regelungsbereich ist die Darstellung von Preisrabatten im Handel und im E-Commerce.
Die EU-Omnibus-Richtlinie enthält folgende Regelungen:
„Die Richtlinie 98/6/EG wird wie folgt geändert: Der folgende Artikel wird eingefügt: Artikel 6a
(1) Bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung ist der vorherige Preis anzugeben, den der Händler vor der Preisermäßigung über einen bestimmten Zeitraum angewandt hat.
(2) Der vorherige Preis ist der niedrigste Preis, den der Händler innerhalb eines Zeitraums von mindestens 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung angewandt hat. (…)“
Diese Regelungen wurden in deutsches Recht in § 11 PAngV („Zusätzliche Preisangabenpflicht bei Preisermäßigungen für Waren“) für den Handel und den E-Commerce wie folgt umgesetzt.
„(1) Wer zur Angabe eines Gesamtpreises verpflichtet ist, hat gegenüber Verbrauchern bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware den niedrigsten Gesamtpreis anzugeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat.
(2) Im Fall einer schrittweisen, ohne Unterbrechung ansteigenden Preisermäßigung des Gesamtpreises einer Ware kann während der Dauer der Preisermäßigung der niedrigste Gesamtpreis nach Absatz 1 angegeben werden, der vor Beginn der schrittweisen Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern für diese Ware angewendet wurde.“
Das bedeutet, dass Preisersparnisse gegenüber dem niedrigsten Preis der letzten 30 Tage verglichen werden dürfen. Wird der Verkaufspreis stufenweise kontinuierlich abgesenkt – z.B. im Rahmen des Markdown-Pricing –, kann der niedrigste Preis der letzten 30 Tage vor der ersten Preisreduktionsstufe für alle folgenden Reduzierungen weiterhin angezeigt werden.
Diese Regelung führt uns zur ersten Option von Streichpreisen, Vergleichspreisen oder (externen) Referenzpreisen.
Der „Statt“-Preis ist der Preis, der bei einer Preisreduktion als ursprünglicher Preis angezeigt wird: statt 119 EUR, jetzt 99 EUR, sie sparen 20 EUR (oder 17%).
Die PAngV verlangt, dass bei Preisnachlässen der niedrigste Preis der letzten 30 Tage als Streich- oder Vergleichspreis angezeigt wird.
Wird ein Vergleichspreis als durchgestrichen präsentiert, wird gemeinhin eine Preissenkung angenommen. Diese Einschätzung hat der Bundesgerichtshof getroffen (BGH I ZR 182/14).
Was passiert, wenn nicht der niedrigste Preis der letzten 30 Tage durchgestrichen beworben wird?
Die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg hat Amazon gegenüber eine Abmahnung veranlasst und den Internethändler wegen der Praktiken bei der Präsentation von Streichpreisen angeklagt.
In der Rechtsprechung des Landgerichts München vom 14.07.2025 (LG München I, Az.: 4 HK O 13950/24) gegen Amazon wurde folgendes Urteil gesprochen:
„Die Beklagte wird verurteilt, es zu unterlassen, Verbrauchern im Internet den Kauf von Elektronikgeräten unter Angabe einer prozentualen Preisermäßigung („-19%“) sowie eines gestrichenen Preises („259,00 €“) anzubieten, wenn sich weder die prozentuale Ermäßigung noch der gestrichene Preis auf den niedrigsten Gesamtpreis beziehen, den die Beklagte innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewandt hat, sondern auf eine „UVP“ des Herstellers.“ (Seite 2)
„Die Beklagte wird weiter verurteilt, es zu unterlassen, gegenüber Verbrauchern für den Verkauf von Artikeln der Unterhaltungselektronik mit der Einräumung eines „Rabatts“ zu werben („19 % Rabatt“) (…), wenn dieser Rabatt nicht auf die Ermäßigung eines von der Beklagten zuvor verlangten Gesamtpreises Bezug nimmt, sondern lediglich die Höhe der Unterschreitung einer vom Hersteller genannten „UVP“ ausdrückt (…).“ (Seite 3)
Amazon wurde dabei „(…) für jeden Fall der schuldhaften Zuwiderhandlung gegen eine der (…) genannten Unterlassungspflichten ein Ordnungsgeld bis zu € 250.000,– (ersatzweise Ordnungshaft bis zu 6 Wochen) oder Ordnungshaft bis zu 6 Monaten, zu vollstrecken am Geschäftsführer der Beklagten angedroht.“ (Seite 4)
Fazit: Streichpreise und Preisnachlässe im Handel und im E-Commerce müssen sich auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage vor der beworbenen Preissenkung beziehen.
Welche Rolle spielt die Unverbindliche Preisempfehlung (UVP)? Der UVP bezeichnet eine vom Hersteller des Produkts unverbindliche Preisempfehlung für den Handel und den E-Commerce.
Der Vergleich eines Preises mit einem UVP ist weiterhin möglich und wird als „Fremdpreis-Vergleich“ bezeichnet, solange die Präsentation des Preisvergleichs nicht als Preissenkung verstanden werden kann. Dazu führt das o.g. Amazon-Urteil aus:
„Es ist anhand der konkreten Gestaltung der Werbung zu beurteilen, ob sie sich nach der Verbraucherwahrnehmung als bloßer Fremd-Preisvergleich oder als eine Bekanntgabe einer Eigen-Preisermäßigung bzw. einer Kombination von beiden darstellt.
Unter Zugrundelegung der hier vorliegenden maßgeblichen Umstände des Einzelfalls muss in allen drei angegriffenen Fällen davon ausgegangen werden, dass die Werbung Teil einer als Preissenkungswerbung aufgemachten Darstellung ist und von dem Referenzverbraucher entsprechend verstanden wird.“ (S. 7-8)
Fazit: Ein Preis kann dem UVP gegenübergestellt werden, sofern nicht auf eine Preissenkung geschlossen wird.
Wenn Kund:innen und Verbraucher auf einen Preis schauen, vergleichen sie diesen Preis mit ihrem Preisempfinden für einen angemessenen Preis. Dieses Preisempfinden wird auch als interner Referenzpreis bezeichnet.
Liegt der Preis auf dem Preisschild oberhalb des internen Referenzpreises, so wird der Preis als hoch oder teuer empfunden. Liegt der Preis darunter, wird er als günstig oder billig wahrgenommen.
Allerdings tun wir uns als Konsumenten schwer, einen Preis ohne direkten Vergleich zu beurteilen. Wir Menschen können in Zahlen ausgedrückte Größen – wie Preise – nicht so gut einzeln beurteilen. Wir sind besser darin, diese Größen relativ zu etwas anderem zu bewerten.
Hier kommen sogenannte externe Referenzpreise ins Spiel, die dem Kunden präsentiert werden und als Vergleichsmaßstab dienen. Diese externen Referenzpreise sind beispielsweise der niedrigste Preis der letzten 30 Tage oder die Unverbindliche Preisempfehlung (UVP).
Diese externen Referenzpreise beeinflussen die Preiswahrnehmung auf zwei Weisen.
Erstens nehmen Kunden diesen externen Referenzpreis wahr und vergleichen ihn mit dem internen Referenzpreis. Wenn der externe Referenzpreis glaubwürdig ist, dann bewirkt er ein Anheben des internen Referenzpreises, sodass die Einschätzung, was ein angemessener Preis ist, steigt. Das ist ein Beispiel für die Anzeige des UVPs. Das Gegenteil ist der Fall, wenn der externe Referenzpreis niedriger ist als der interne Referenzpreis: Kunden erwarten anschließend einen niedrigeren angemessenen Preis.
Zweitens schließen Kunden von der Differenz zwischen einem höheren externen Referenzpreis und einem niedrigeren aktuellen Preis auf eine wahrgenommene Ersparnis. Diese wahrgenommene Ersparnis hat aus Kundensicht einen Wert an sich. Man freut sich nicht nur über das gekaufte Produkt, sondern auch über die Ersparnis – man spricht in diesem Fall von einem zusätzlichen Transaktionsnutzen.
Wie kann diese wahrgenommene Ersparnis durch die Präsentation des eigenen Preises mit einem Vergleichspreis beeinflusst werden? Das ist ein Thema der Preispsychologie.
Die folgenden Ausführungen gelten auch für tatsächliche Preissenkungen im Rahmen einer Rabattaktion. Doch im Folgenden gehen wir davon aus, dass Sie seit mehr als 30 Tagen einen guten Preis haben, allerdings keine weitere Preissenkung planen. Dennoch möchten Sie Ihre Kund:innen auf diesen objektiv guten Preis hinweisen. Ihr Verkaufspreis (VKP) liegt dabei deutlich unterhalb der Unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) des Herstellers.
Welche psychologischen Grundsätze sollten Sie bei der Präsentation Ihrer Preisangaben beachten?
Wenn Sie mit einem Experten über Ihre Preiskommunikation unverbindlich sprechen möchten, vereinbaren Sie gerne ein Gespräch mit uns.
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